Calculateur True ROAS
Le ROAS brut (blended ROAS) cache si vous gagnez réellement de l'argent sur la campagne. Le True ROAS soustrait le COGS, les retours, les frais de livraison et les frais de paiement du chiffre d'affaires avant de diviser par les dépenses publicitaires — ce que vous voyez est la contribution réelle que le canal a générée, pas le chiffre d'affaires brut qu'il a produit.
Renseignez vos données de la période : chiffre d'affaires brut, dépenses publicitaires, COGS en pourcentage, taux de retours, frais de livraison et frais de paiement. Le calculateur produit le ROAS brut, le chiffre d'affaires net et le True ROAS — les trois chiffres qui révèlent si le canal mérite d'être scalé, maintenu ou coupé.
Inputs
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Results
Updated live as you change inputs.
Revenue ÷ ad spend. The number most dashboards show — and the one that quietly hides margin leaks.
Revenue minus COGS, returns, shipping, and payment fees.
Net contribution ÷ ad spend. The number to decide whether to scale, hold, or cut.
Net revenue minus ad spend — the dollars this channel actually contributed.
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Pourquoi le ROAS brut induit en erreur
La plupart des marques e-commerce suivent le ROAS au niveau du canal : chiffre d'affaires ÷ dépenses publicitaires. Une campagne affiche 4,0× et l'équipe accélère les dépenses. Trois mois plus tard, le compte de résultat est inexplicablement dégradé, même si tous les tableaux de bord sont au vert. La raison : le ROAS brut mesure le chiffre d'affaires brut, pas la contribution réelle que ce chiffre d'affaires a générée après le coût de le produire.
Le True ROAS soustrait les coûts que les dépenses publicitaires ont engagés pour générer le chiffre d'affaires — COGS, retours, livraison et frais de paiement — avant de diviser par les dépenses. Le résultat est la contribution réelle en euros par euro investi. Si le True ROAS est inférieur à 1,0×, le canal perd de l'argent quelle que soit l'apparence du ratio brut.
La formule
True ROAS = (Chiffre d'affaires × (1 − COGS%) × (1 − Retours%) − Chiffre d'affaires × Livraison% − Chiffre d'affaires × Frais%) ÷ Dépenses publicitaires.
L'ordre des opérations a son importance. Le COGS est engagé avant que les retours réduisent l'inventaire vendable ; les retours réduisent à la fois le chiffre d'affaires et le COGS déjà payé. Cette approximation est conservative pour la plupart des marques mode et accessoires.
Comment utiliser le résultat
- True ROAS inférieur à 1,0× : le canal perd de l'argent sur la vente marginale. Couper ou revoir la stratégie avant de scaler.
- 1,0× – 1,5× : zone d'équilibre. Acceptable uniquement si la LTV compense l'écart ; sinon revoir.
- 1,5× – 2,5× : sain. Scaler prudemment en surveillant le mix nouveaux clients / clients récurrents.
- Au-dessus de 2,5× : fort. Scaler agressivement à moins que le canal ne soit limité en volume.
Erreurs courantes que ce calculateur révèle
Oublier les frais de paiement. Des frais Stripe de 2,9 % sur une campagne à 4,0× de ROAS réduisent le True ROAS d'environ 0,12. Faible par commande, significatif à l'échelle d'un compte publicitaire complet.
Ignorer les retours. Une campagne qui génère des achats impulsifs affiche souvent des taux de retours de 12 à 18 %. Avec 15 % de retours, une campagne à 3,5× de ROAS brut devient 2,9× en True ROAS — et cela avant même de comptabiliser les coûts de logistique inverse.
Utiliser les revenus en attribution last-click. L'entrée revenus doit être le chiffre d'affaires que ce canal a généré de manière unique. L'attribution multi-touch ferme cet écart ; sans elle, calculez le True ROAS deux fois — une fois avec les revenus rapportés par la plateforme, une fois avec une attribution blended — et traitez l'écart comme votre marge d'incertitude.
Le True ROAS dans le contexte D2C et e-commerce français
Pour les marques D2C françaises, la distinction entre ROAS brut et True ROAS est devenue critique depuis l'explosion du coût des médias payants entre 2021 et 2024. Sur Meta Ads, le CPM moyen en France a augmenté de 40 à 60 % selon les secteurs, tandis que les taux de conversion n'ont pas suivi la même progression. Résultat : des marques qui avaient bâti leur modèle sur un ROAS brut de 3,0× se retrouvent avec un True ROAS de 1,2× lorsqu'on intègre un COGS de 45 %, un taux de retours de 12 % sur la mode, et des frais de livraison en hausse. Le tableau de bord publicitaire reste vert ; le compte bancaire, lui, se vide.
Le taux de retours est le paramètre le plus sensible et le plus sous-estimé dans le calcul du True ROAS pour les marques françaises. La directive européenne sur les droits des consommateurs (2011/83/UE) impose un délai de rétractation de 14 jours, et les plateformes comme Zalando ou La Redoute ont éduqué les acheteurs à retourner sans friction. Selon le secteur, les taux de retours varient de 5 % (alimentation, cosmétiques) à 30 % (mode femme taille haute). Une marque de mode qui calcule son ROAS sans intégrer un taux de retours de 25 % surestime sa rentabilité publicitaire de manière significative. Ce calculateur force l'intégration de ce paramètre dans la décision de scaling.
La structure des coûts de livraison en France présente des spécificités qui affectent le True ROAS. Les acheteurs français ont une attente forte de livraison gratuite — la gratuité dès 25 à 50 € est devenue la norme sur la plupart des catégories. Cela signifie que le coût de livraison est souvent intégralement absorbé par la marge de la marque, et non refacturé à l'acheteur. Sur un panier moyen de 60 €, un coût de livraison de 4,90 € représente 8 % du chiffre d'affaires — soit 0,32 point de True ROAS de moins sur une campagne à 4,0× de ROAS brut. Ajoutez les 2,9 % de frais Stripe et les 35 % de COGS, et le True ROAS réel peut descendre à 2,1× sur un canal qui semblait très profitable.
L'attribution reste un sujet complexe pour les marques D2C françaises opérant sur un mix Meta Ads, Google Shopping, et influenceurs. La perte de signal liée aux changements iOS 14+ a dégradé la précision de l'attribution last-click de Meta, créant une divergence croissante entre les revenus rapportés par la plateforme et les revenus réellement générés. La meilleure pratique est de calibrer les revenus Meta sur les données de revenus post-achat de votre plateforme e-commerce (Shopify, WooCommerce, PrestaShop) en utilisant une fenêtre d'attribution de 7 jours au clic. L'écart entre revenus Meta et revenus réels est votre facteur de correction à appliquer systématiquement avant de calculer le True ROAS.
Fairview agrège les dépenses publicitaires depuis Google Ads et Meta Ads, les données de revenus depuis Shopify ou WooCommerce, les taux de retours depuis votre gestionnaire de retours, et les coûts de livraison depuis votre transporteur — pour calculer automatiquement le True ROAS par canal et par campagne chaque semaine. La Margin Intelligence identifie les campagnes dont le True ROAS est inférieur à 1,5× avant qu'elles ne dégradent la rentabilité globale, et le Weekly Report du lundi présente les canaux classés par contribution réelle à la marge — pas par chiffre d'affaires brut généré.
FAQ
Sur le True ROAS et son calcul.
Qu'est-ce que le True ROAS et pourquoi est-il différent du ROAS standard ?
Le ROAS standard (blended ROAS) divise le chiffre d'affaires brut par les dépenses publicitaires. Le True ROAS soustrait d'abord le coût des marchandises (COGS), les retours, les frais de livraison et les frais de paiement du chiffre d'affaires — puis divise par les dépenses. Le résultat est la contribution réelle au résultat que le canal a générée, et non le chiffre d'affaires brut. Si le True ROAS est inférieur à 1,0×, le canal perd de l'argent même si le ROAS standard affiche 3,0× ou 4,0×.
Quelle est la formule du True ROAS ?
True ROAS = (Chiffre d'affaires × (1 − COGS%) × (1 − Taux de retours%) − Chiffre d'affaires × Livraison% − Chiffre d'affaires × Frais de paiement%) ÷ Dépenses publicitaires. L'ordre des opérations a son importance : le COGS est engagé avant que les retours réduisent l'inventaire vendable ; les retours réduisent à la fois le chiffre d'affaires et le COGS déjà payé. Pour la plupart des marques mode et accessoires, cette approximation est conservative.
Qu'est-ce qu'un bon True ROAS ?
Les seuils indicatifs sont les suivants : en dessous de 1,0× le canal perd de l'argent sur la vente marginale — à couper ou à revoir avant de scaler ; entre 1,0× et 1,5× c'est la zone d'équilibre, acceptable uniquement si la LTV compense l'écart ; entre 1,5× et 2,5× c'est sain, scaler prudemment en surveillant le mix nouveaux clients / clients récurrents ; au-dessus de 2,5× c'est fort, scaler agressivement à moins que le canal ne soit limité en volume.
Comment les retours affectent-ils le True ROAS ?
Un taux de retours de 15 % peut transformer un ROAS standard de 3,5× en un True ROAS de 2,9× — et cela avant même de comptabiliser les coûts de logistique inverse. Les campagnes qui génèrent des achats impulsifs affichent souvent des taux de retours de 12 à 18 %. Si vous ne comptabilisez pas les retours dans votre calcul de ROAS, vous scalez sur la base d'une rentabilité fictive et vous découvrirez le problème en analysant le compte de résultat, pas dans votre tableau de bord publicitaire.
Dois-je utiliser les revenus attribués par la plateforme ou les revenus réels ?
L'entrée revenus doit être le chiffre d'affaires que ce canal a généré de manière unique, et non le total touché par attribution multi-touch. L'attribution last-click sur-représente les canaux de bas de funnel (retargeting, brand search). Pour gérer cette incertitude, calculez le True ROAS deux fois : une fois avec les revenus rapportés par la plateforme, une fois avec une attribution blended, et traitez l'écart comme votre marge d'incertitude d'attribution.
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