Fórmula preservada
Contribuição antes da mídia = receita × (1 − COGS) × (1 − devoluções) − receita × frete − receita × fees. True ROAS divide esse valor pela mídia; contribuição após mídia subtrai o spend.
Fronteira de custos
| Entrada | Definição | Controle |
|---|---|---|
| Receita | Atribuída ao canal | Mesma janela e modelo |
| COGS | Produto e embalagem | Política por SKU ou coorte |
| Devoluções | Taxa aplicada após COGS | Lag visível |
| Frete e fees | Percentual da receita bruta | Evitar duplicidade |
| Mídia | Spend do mesmo escopo | Maior que zero |
Exemplo ilustrativo
Receita R$ 100 mil, mídia R$ 20 mil, COGS 35%, devoluções 8%, frete 6% e fees 2,9%:
Casos limite
- Mídia zero: ratios indefinidos.
- Receita negativa: revisar estornos e período.
- Percentuais sobrepostos: dupla contagem.
- Devoluções tardias: versão provisória e restated.
- Mix de SKU: média esconde margens distintas.
Atribuição não é causalidade
O resultado usa receita atribuída e herda as limitações do modelo de atribuição. Para decidir investimento marginal, combine com testes de incrementality, holdouts ou desenho causal apropriado.
Decisões apoiadas
- Comparar canais sob a mesma fronteira.
- Localizar vazamento em COGS, devolução, frete ou fees.
- Testar preço e mix.
- Reconciliar dashboard e P&L.
Relacione com margem de contribuição e CAC blended.
Limitações
A métrica não inclui todos os custos fixos, capital de giro, retenção ou causalidade. Publique a fronteira e a versão.
Perguntas frequentes
O que é True ROAS?
É um termo operacional não padronizado usado aqui para contribuição antes da mídia dividida pelo investimento.
Qual fórmula de contribuição?
Receita × (1 − COGS%) × (1 − devoluções%) − frete − fees, preservando a ordem implementada.
Por que a ordem importa?
A calculadora aplica devoluções após COGS e frete/fees sobre receita bruta. Outra política gera outro resultado.
True ROAS prova incrementality?
Não. Receita atribuída não é automaticamente receita causada pela mídia.
Qual valor é bom?
Não existe corte universal; depende da fronteira de custos, margem fixa, retenção e objetivo.