Calculadora de ROAS Real (True ROAS)

Análisis en profundidad

El ROAS combinado es la métrica que aparece en los dashboards de Google Ads, Meta Ads y casi cualquier plataforma publicitaria — y es una métrica incompleta por diseño. Las plataformas reportan los ingresos que atribuyen a sus anuncios divididos entre la inversión publicitaria, sin considerar ninguno de los costos que hicieron posible esa venta. El resultado es un número que parece medir rentabilidad pero que realmente mide eficiencia bruta de ingreso. La diferencia entre ambos puede ser la diferencia entre un canal que contribuye positivamente al negocio y uno que lo está destruyendo margen por margen, invisible en todos los reportes operativos hasta que el estado de resultados trimestral revela el problema.

El ROAS real corrige ese problema deduciendo cuatro categorías de costo antes de calcular el ratio: el COGS (costo de los bienes vendidos, que incluye el costo del producto y el empaque), las devoluciones y reembolsos (que reducen el ingreso efectivamente cobrado), los costos de envío y fulfillment (tanto el envío al cliente como la logística inversa en devoluciones), y las tarifas de procesamiento de pago (Stripe, Shopify Payments, o cualquier otro procesador). Para la mayoría de las marcas de ecommerce, la suma de estos cuatro ajustes reduce el ROAS aparente entre el 30% y el 60%. Una campaña que reporta 5.0× de ROAS combinado puede estar generando entre 2.0× y 3.5× de ROAS real, dependiendo del perfil de costos de la marca.

La tasa de devoluciones es el factor que más varía por categoría de producto y que más impacto tiene en el ROAS real. En moda y ropa, las tasas de devolución del 20–35% son comunes, especialmente en canales como Instagram y TikTok donde la compra impulsiva es alta. En electrónica, las devoluciones pueden ser del 8–15%. En accesorios y artículos del hogar, generalmente del 5–10%. Para una marca con 25% de devoluciones y una tasa de COGS del 40%, un ROAS combinado de 4.0× se traduce en un ROAS real de aproximadamente 1.8× — lo que cambia completamente la decisión de escalar versus mantener el canal. Conocer ese número no es un ejercicio académico: es la diferencia entre tomar la decisión de inversión correcta o equivocada.

La atribución es el tercer factor crítico que el ROAS combinado ignora y que el ROAS real debe considerar. Las plataformas publicitarias atribuyen el ingreso con ventanas de conversión que pueden ser de 7, 14 o 28 días, y con modelos de atribución que varían entre último toque, primer toque y data-driven. Dos canales que reportan el mismo ingreso bruto pueden estar atribuyendo los mismos pedidos de formas distintas. El impacto es que el ROAS combinado puede estar doble contando ingresos que realmente generó otro canal. La práctica correcta es usar el ROAS real con ingresos reportados por la plataforma como referencia interna del canal, y reconciliarlo con los ingresos reales del negocio a nivel de MER (Marketing Efficiency Ratio) para obtener una visión completa del retorno de la inversión publicitaria total.

Fairview calcula el ROAS real por canal de forma automática y diaria, conectando la inversión publicitaria desde Google Ads y Meta Ads, los datos de pedidos y devoluciones desde Shopify o el sistema de pedidos, y los costos de COGS, envío y tarifas desde QuickBooks o Xero. El Operating Dashboard muestra el ROAS real junto al ROAS combinado para cada canal activo, con la brecha entre ambos señalando exactamente dónde está la fuga de margen. Cuando el ROAS real de un canal cae por debajo del umbral definido por el equipo, Fairview genera Next Best Actions que identifican cuál componente de costo está comprimiendo el margen — si son las devoluciones en aumento, el COGS fuera de rango o los costos de envío no optimizados — con recomendaciones concretas para cada situación.