Ritik NamdevFórmula exacta y frontera
ROAS bruto = revenue ÷ ad spend. Contribución antes de medios = revenue × (1 − COGS %) × (1 − devoluciones %) − revenue × shipping % − revenue × fees %. True ROAS = contribución antes de medios ÷ ad spend. Contribución después de medios = contribución antes de medios − ad spend.
La fórmula compartida aplica devoluciones al revenue que queda después de COGS, mientras shipping y fees se restan sobre revenue bruto. No sustituya esta lógica por una resta simple de porcentajes si quiere reproducir el componente.
Contrato de medición
| Elemento | Política necesaria | Riesgo |
|---|---|---|
| Revenue atribuido | Modelo, ventana, deduplicación y tratamiento de nuevos/recurrentes | Varias plataformas reclaman la misma orden |
| COGS | Coste de producto y packaging por SKU/periodo | Promedios antiguos cambian el mix |
| Devoluciones | Refund, inventario, fecha y cohorte | Lag entre venta y devolución |
| Shipping | Fulfillment, outbound, subsidies y reverse logistics | Frontera incompleta |
| Fees | Payment, marketplace y otros fees incluidos | Doble conteo con revenue neto |
| Ad spend | Spend, impuestos, agency fee y cutoff | Moneda o periodo distintos |
Ejemplo con los valores iniciales
Con 100.000 € de revenue atribuido, 20.000 € de medios, COGS de 35 %, devoluciones de 8 %, shipping de 6 % y fees de 2,9 %:
59.800 € resulta de 100.000 × 65 % × 92 %. El ejemplo es aritmético y no establece que el canal haya causado los 100.000 € atribuidos.
Reconciliar con Finance
- Fije órdenes elegibles, attribution policy, periodo y moneda.
- Deduplicate revenue y conecte refunds con la orden original.
- Asigne COGS por SKU o documente el fallback.
- Reconcilie shipping, fees y media spend con sus fuentes.
- Calcule cada paso y prepare una bridge a la P&L.
- Separe cambio de mix, precio, coste y attribution policy.
- Asigne owner, hipótesis, guardrails y fecha de review.
Ceros, negativos y casos límite
- Ad spend cero hace indefinidos ambos ratios; el componente necesita una inversión positiva para interpretarlos.
- Revenue cero produce contribución negativa si existen medios; porcentajes de coste sobre cero no capturan costes fijos.
- Revenue o spend negativos suelen ser reversos o una convención de signo incompatible.
- Los límites son 0–95 % COGS, 0–50 % devoluciones, 0–30 % shipping y 0–10 % fees.
- La contribución puede ser negativa incluso con ROAS bruto positivo.
- Refund lag y costes por orden pueden requerir cohortes, no porcentajes agregados del mismo mes.
Compare con la calculadora de margen de contribución, la definición de incremental ROAS y la guía de marketing attribution.
Decisiones y guardrails
Use la bridge para localizar qué componente movió la contribución antes de reasignar presupuesto. Mantenga volumen, nuevos clientes, margen, cash timing y calidad de cohortes como guardrails. Un ratio más alto puede resultar de menor volumen o de una attribution policy distinta; un ratio más bajo puede acompañar aprendizaje incremental valioso.
Limitaciones
“True ROAS” no tiene una definición normativa universal. Esta versión no incluye soporte, descuentos fuera del revenue introducido, impuestos, costes fijos, capital ni valor futuro del cliente. Su modelo de attribution no se valida dentro de la calculadora. Para decisiones causales, use evidencia incremental adecuada.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa True ROAS en esta calculadora?
Es un término de trabajo no estandarizado: contribución antes de medios, después de la frontera explícita de COGS, devoluciones, shipping y fees, dividida entre ad spend. Otras empresas pueden usar otra frontera; publique siempre la fórmula y no lo trate como una medida GAAP.
¿Cuál es la fórmula exacta?
Contribución antes de medios = revenue × (1 − COGS %) × (1 − devoluciones %) − revenue × shipping % − revenue × fees %. True ROAS = esa contribución ÷ ad spend. Contribución después de medios = contribución antes de medios − ad spend.
¿Por qué el output no se llama net revenue?
La cifra descuenta costes que normalmente no forman una única definición contable de net revenue. Es una contribución operativa según la frontera del cálculo. Revenue recognition, impuestos, descuentos, contra-revenue y políticas contables requieren una bridge separada.
¿Qué ocurre si ad spend es cero?
ROAS bruto y True ROAS quedan indefinidos porque dividen entre cero. La contribución antes de medios todavía puede calcularse, pero no debe presentarse como retorno de una inversión inexistente. Revise la fuente o use una métrica sin ratio.
¿True ROAS demuestra incrementality?
No. El resultado depende del revenue atribuido introducido y de una política de costes. La atribución no demuestra qué revenue habría desaparecido sin el canal. Para una afirmación causal se necesita un experimento o método incremental apropiado.