Formules et unités
| Résultat | Formule | Unité |
|---|---|---|
| LTV simple | (ARPU × marge) ÷ churn | € par client |
| LTV:CAC | LTV ÷ CAC | Ratio sans unité |
| Payback | CAC ÷ (ARPU × marge) | Mois |
Le modèle suppose churn et contribution mensuels constants. Il ne reflète pas une courbe de rétention variable ni l’actualisation des flux.
Contrat des entrées
- ARPU : revenu récurrent de la cohorte au grain client, compte ou abonnement.
- Marge : coûts directs documentés, sans mélanger services ponctuels.
- Churn : même grain, même période et règles stables.
- CAC : coûts alloués à l’acquisition de cette cohorte.
Une LTV issue de toute la base ne doit pas être comparée au CAC d’un seul segment sans bridge de mix.
Exemple illustratif
Avec ARPU 200 €, marge 75 %, churn 2 % et CAC 1 200 € :
Ces hypothèses ne sont pas des benchmarks. Vérifiez maturité du churn, exhaustivité du CAC et capacité à financer huit mois de récupération.
Cas limites
- Churn nul : LTV simple indéfinie.
- CAC nul : coûts omis ou allocation à revoir.
- Marge nulle : payback indéfini et LTV nulle.
- ARPU annuel avec churn mensuel : périodes incompatibles.
- Cohorte récente : taux de churn encore instable.
Cohortes, expansion et trésorerie
Si expansion et contraction sont matérielles, conservez la LTV simple avec churn clients et ajoutez une courbe de revenu par cohorte. Le payback doit aussi être rapproché des encaissements réels : facturation annuelle, délais de paiement et coûts d’implémentation changent la trésorerie.
Décisions soutenues
- Comparer valeur et acquisition de cohortes compatibles.
- Isoler l’effet CAC, marge, ARPU ou churn.
- Tester des scénarios sans les présenter comme garanties.
- Décider quelles cohortes doivent mûrir avant d’accélérer.
Utilisez aussi le calculateur LTV, le calculateur CAC et la marge contributive.
Limites
LTV:CAC est un modèle, pas une valeur réalisée. Il exclut risque de recouvrement, coût du capital, capacité de marché et distribution des durées individuelles. Conservez inputs, date et version avec le résultat.
Questions fréquentes
Que mesure le ratio LTV:CAC ?
Il compare une valeur vie modélisée, fondée sur contribution brute et churn, au coût complet d’acquisition. Il ne mesure ni trésorerie ni profit réalisé.
Quelles formules sont utilisées ?
LTV = ARPU mensuel × marge brute ÷ churn mensuel ; ratio = LTV ÷ CAC ; payback = CAC ÷ contribution brute mensuelle.
Quel churn utiliser ?
Utilisez le churn clients ou logos au même grain que l’ARPU et le CAC. Le churn de revenu mélange pertes, contraction et expansion et nécessite un autre modèle.
Existe-t-il un bon ratio universel ?
Non. Un même ratio peut cacher des paybacks, risques de rétention et besoins de trésorerie très différents.
Que faire avec un dénominateur nul ?
Churn nul, CAC nul ou contribution nulle signalent une limite du modèle ou une donnée à revoir, pas un résultat favorable infini.