„True ROAS“ ist keine standardisierte Rechnungslegungskennzahl. Auf dieser Seite bezeichnet er ein reproduzierbares internes Modell: den mit einer festgelegten Attributionsregel zugerechneten Umsatz, reduziert um vier Kostenblöcke, im Verhältnis zum Media-Spend.
Die im Rechner implementierte Formel
Der Rechner übernimmt seine Eingaben unverändert in die folgende Formel. Prozentwerte werden als Anteil des eingegebenen zurechenbaren Umsatzes behandelt.
Die Reihenfolge enthält eine konkrete Annahme: Die Retourenquote wird nach dem COGS-Abzug angewendet. Das Modell unterstellt damit, dass die COGS retournierter Ware wiedergewonnen werden. Es erfasst keinen Wertverlust retournierter Ware und keine Reverse-Logistics-Kosten. Versand und Zahlungsgebühren werden dagegen direkt als Prozentsatz des ursprünglichen zurechenbaren Umsatzes abgezogen.
Bei Media-Spend von null ist der Quotient nicht definiert. Der absolute Beitrag vor beziehungsweise nach Werbekosten bleibt trotzdem als Kontrollgröße nützlich.
Umsatz und Kosten eindeutig abgrenzen
Entscheiden Sie vor der Eingabe, welche Umsatzbasis und welche Kostenstufe Sie messen. Verändern Sie die Definition nicht zwischen Kanälen oder Berichtsperioden.
| Eingabe | In diesem Rechner enthalten | Nicht automatisch enthalten |
|---|---|---|
| Umsatz | Dem Kanal zugerechneter Umsatz ohne Umsatzsteuer, nach Rabatt, vor der separat erfassten Retourenquote. | Berührter, aber nicht nach der festgelegten Regel zugerechneter Umsatz. |
| COGS | Produkt- und Verpackungskosten als Umsatzanteil; auf den nach Retouren verbleibenden Anteil angewendet. | Nicht wiedergewinnbare Retourenware, Abschriften und nicht produktbezogene Fixkosten. |
| Retouren | Erwartete Erstattungen als Anteil der Umsatzbasis. | Rückversand, Prüfung, Aufbereitung und Wertverlust. |
| Versand | Vom Unternehmen getragene Fulfillment- und Last-Mile-Kosten als Umsatzanteil. | Vom Kunden bezahlter Versand, sofern dieser bereits im Umsatz saldiert wurde; Lagerfixkosten. |
| Zahlungsgebühren | Transaktionsabhängige Gebühren als Umsatzanteil. | Monatliche Plattformgebühren, Chargebacks oder FX-Kosten, sofern nicht bewusst eingerechnet. |
| Werbeausgaben | Media-Spend des Kanals. | Agentur, Creative, Tools und internes Personal. |
Wenn ein ausgeschlossener Kostenblock entscheidungsrelevant ist, ergänzen Sie ihn in einer nachgelagerten Kanal-GuV. Verstecken Sie ihn nicht in wechselnden Prozentwerten: Das würde Zeit- und Kanalvergleiche unprüfbar machen.
Attribution, Zeitraum und Kohorte konsistent halten
Der Umsatz im Zähler muss zum Spend im Nenner passen. Verwenden Sie dieselbe Währung, denselben Bestellzeitraum, dasselbe Conversion-Fenster und dieselbe Neu- beziehungsweise Bestandskundenlogik. Späte Retouren benötigen eine ausgereifte Kohorte oder eine belastbare Erwartungsquote.
Plattformwerte sind nicht automatisch miteinander vergleichbar. Das gewählte Attributionsmodell beeinflusst, wie Conversions und Conversion-Werte einzelnen Werbekontakten zugerechnet werden. Google dokumentiert diesen Zusammenhang ausdrücklich für seine Reporting- und Gebotsdaten. Vergleichen Sie deshalb Plattformbericht und intern deduplizierte Bestelldaten als zwei benannte Perspektiven, statt beide stillschweigend zu vermischen. Google Ads: Attributionsmodelle.
- Periode sperren. Spend und Bestellungen etwa nach Bestelldatum für denselben Zeitraum ziehen.
- Attributionsregel benennen. Plattformattribution, Last Non-Direct oder internes Modell nicht vermischen.
- Kohorte reifen lassen. Retouren und Erstattungen nach einheitlichem Lag oder mit dokumentierter Schätzung nachführen.
- Daten abstimmen. Umsatz, Bestellungen und Refunds gegen Commerce- beziehungsweise Finance-Daten prüfen.
Rechenbeispiel mit den Standardwerten
Das Standardszenario des Rechners verwendet 100.000 € zurechenbaren Umsatz, 20.000 € Media-Spend, 35 % COGS, 8 % Retouren, 6 % Versand und 2,9 % Zahlungsgebühren.
Die Differenz zwischen 5,00× Umsatz-ROAS und 2,55× True ROAS entsteht ausschließlich durch die in der Formel enthaltenen Kosten. Die 30.900 € sind noch kein Unternehmensgewinn: Creative, Agentur, Personal, Plattform-, Lagerfix- und Gemeinkosten fehlen.
True ROAS, Plattform-ROAS, MER und Marge
| Kennzahl | Vereinfachte Formel | Geeignete Frage |
|---|---|---|
| Plattform-ROAS | Plattformseitiger Conversion-Wert ÷ Plattform-Spend | Welchen Wert meldet die Plattform für ihre optimierten Conversions? |
| True ROAS hier | Definierter Beitrag vor Werbung ÷ Kanal-Spend | Wie viel der erfassten variablen Wertschöpfung steht je Media-Euro zur Verfügung? |
| MER | Gesamtumsatz ÷ gesamte Marketingausgaben | Wie entwickelt sich die gesamte Marketingeffizienz ohne Kanalattribution? |
| Deckungsbeitragsquote | Definierter Deckungsbeitrag ÷ Nettoerlös | Welcher Umsatzanteil bleibt auf einer dokumentierten Kostenstufe? |
Keine dieser Kennzahlen ersetzt die andere. Plattform-ROAS unterstützt die Optimierung innerhalb einer Plattform. MER begrenzt Attributionsdebatten auf Unternehmensebene. Der True ROAS dieses Rechners bringt explizite variable Kosten in die Kanalentscheidung. Eine mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung zeigt schließlich, was nach weiteren Kostenblöcken verbleibt.
Vom Ergebnis zur Entscheidung
Es gibt keinen branchenweit gültigen „guten“ True ROAS. Unter exakt dieser Formel bedeutet 1,0×, dass der Beitrag vor Werbekosten dem Media-Spend entspricht. Der Beitrag nach Werbung ist dann null — jedoch vor allen ausgeschlossenen Kosten. Ein interner Schwellenwert muss daher aus Ihrer Kostenstruktur und Ihrem Entscheidungsziel entstehen.
- Schwellenwert rückwärts rechnen. Ergänzen Sie die pro Auftrag oder Periode erforderlichen Creative-, Agentur-, Personal- und Fixkostenbeiträge.
- Unsicherheit sichtbar machen. Rechnen Sie Plattformumsatz, intern deduplizierten Umsatz und einen konservativen Attributionsfall getrennt.
- Hebel isolieren. Variieren Sie jeweils nur Spend, Preis/Rabatt, COGS, Retouren, Versand oder Gebühren.
- Kapazität prüfen. Skalierung nur bewerten, wenn Bestand, Fulfillment, Cash und Creative-Nachschub die zusätzliche Nachfrage tragen.
- Ergebnis nachhalten. Entscheidung, erwartete Euro-Wirkung, Eigentümer und Review-Termin dokumentieren.
Wiederkäufe können einen niedrigeren Erstbestellungsbeitrag rechtfertigen, wenn der inkrementelle Folgebeitrag kohortenbasiert belegt ist. Eine pauschale LTV-Annahme ist kein Ersatz für beobachtete Retention, Kosten und Zeit bis zum Cash-Eingang.
Häufige Fragen
Wie lautet die True-ROAS-Formel dieses Rechners?
Der Rechner verwendet: True ROAS = [Umsatz × (1 − COGS-Quote) × (1 − Retourenquote) − Umsatz × Versandkostenquote − Umsatz × Zahlungsgebührenquote] ÷ Werbeausgaben. Der Zähler ist der Beitrag vor Werbekosten nach den ausdrücklich erfassten Kosten, nicht der bilanzielle Gewinn.
Welchen Umsatz sollte ich eingeben?
Verwenden Sie den dem Kanal nach Ihrer dokumentierten Attributionsregel zugerechneten Umsatz ohne Umsatzsteuer und nach Rabatten. Retouren werden über das separate Retourenfeld abgezogen. Zeitraum, Kohorte, Währung und Attributionsfenster müssen zum eingegebenen Media-Spend passen.
Welche Kosten enthält der True ROAS?
Dieses Modell enthält COGS, erwartete Retouren oder Erstattungen, die vom Unternehmen getragenen Versand- beziehungsweise Fulfillmentkosten, transaktionsabhängige Zahlungsgebühren und Media-Spend. Agentur-, Creative-, Personal-, Lagerfix-, Plattform- und Gemeinkosten sind nicht enthalten und müssen für eine vollständige Ergebnisrechnung ergänzt werden.
Was ist ein guter True ROAS?
Es gibt keinen universellen Zielwert. Bei genau dieser Kostenabgrenzung entspricht 1,0× dem rechnerischen Nullpunkt nach Media-Spend, aber noch vor nicht erfassten Kosten. Ihr erforderlicher Schwellenwert hängt von Fixkosten, Wiederkaufsbeitrag, Cash-Ziel, Wachstumskapazität und der Zuverlässigkeit der Attribution ab.
Wie unterscheidet sich True ROAS von Plattform-ROAS und MER?
Plattform-ROAS teilt den von einer Werbeplattform zugerechneten Conversion-Wert durch deren Spend. Der hier berechnete True ROAS reduziert diesen Umsatz zunächst um definierte variable Kosten. MER setzt gewöhnlich den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu den gesamten Marketingausgaben und ist damit eine Unternehmens- oder Gesamtkanalsicht statt einer einzelnen Plattformmessung.
Wie sollte ich Retouren und COGS modellieren?
Die implementierte Formel reduziert den nach COGS verbleibenden Umsatz um die Retourenquote. Damit unterstellt sie, dass COGS retournierter Ware vollständig zurückgewonnen werden. Ist Ware beschädigt, nicht wiederverkaufbar oder fallen Reverse-Logistics-Kosten an, ergänzen Sie diese außerhalb des Rechners oder erhöhen Sie die verwendete Kostenquote nachvollziehbar.