Trois résultats, trois hypothèses
| Résultat | Formule | Hypothèse principale |
|---|---|---|
| LTV simple | (ARPU × marge brute) ÷ churn | ARPU, marge et churn constants |
| LTV ajustée | (ARPU × marge brute) ÷ (churn − expansion) | Taux compatibles et dénominateur positif |
| Durée moyenne | 1 ÷ churn | Probabilité de départ constante |
Les taux sont mensuels. Les sorties n’intègrent ni actualisation, ni horizon maximal, ni distribution de rétention.
Définir les entrées
- ARPU : revenu récurrent par client, compte ou abonnement au même grain que le churn.
- Marge brute : part restante après les coûts directs documentés.
- Churn : clients perdus divisés par les clients éligibles au début du mois.
- Expansion nette : expansion moins contraction dans les comptes conservés.
L’ARPU global peut inclure des comptes anciens déjà développés. Pour une décision d’acquisition, préférez une vue par cohorte et affichez son ancienneté.
Exemple illustratif
Avec un ARPU de 250 €, une marge brute de 78 %, un churn mensuel de 1,8 % et une expansion nette de 0,5 % :
Ces valeurs sont illustratives. La proximité entre churn et expansion rend la variante ajustée très sensible à de petites variations.
Cas limites du modèle
- Un churn nul crée une division par zéro pour la LTV simple et la durée moyenne.
- Une expansion égale au churn annule le dénominateur ajusté.
- Une expansion supérieure au churn produit un dénominateur négatif sans interprétation économique utile.
- Peu de départs rendent le taux instable et donnent une fausse précision.
- Les renouvellements annuels ne doivent pas être convertis en churn mensuel sans règle documentée.
Passer à une courbe de cohortes
Lorsque la rétention change avec l’ancienneté, projetez ou observez la contribution de chaque période sur un horizon fixé. La courbe rend visibles onboarding, renouvellements, expansion, contraction et queue de rétention. Elle permet aussi de comparer, âge par âge, l’observé et le prévu.
Décisions que la mesure peut soutenir
- Tester la sensibilité de la LTV au churn, à la marge et à l’ARPU.
- Identifier les cohortes trop jeunes pour justifier plus d’acquisition.
- Comparer le modèle simple à la courbe observée.
- Relier valeur modélisée, CAC, payback et contraintes de trésorerie.
Poursuivez avec le calculateur LTV:CAC, le calculateur CAC et le calculateur de marge contributive.
Limites
La LTV est une estimation sensible à de petits taux. Publiez la cohorte, la période, la population, l’horizon et la version du calcul. La formule ne prouve pas qu’une initiative a causé une variation de rétention.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la LTV client ?
La LTV est une estimation de la contribution brute qu’un client peut générer pendant sa relation. La formule simple multiplie l’ARPU mensuel par la marge brute et divise le résultat par le churn mensuel. Elle dépend d’hypothèses de stabilité et ne représente pas des encaissements réalisés.
Quelle formule ce calculateur utilise-t-il ?
La LTV simple est égale à ARPU mensuel × marge brute ÷ churn clients mensuel. La durée de vie moyenne est 1 ÷ churn. Les deux supposent une probabilité de départ et une contribution mensuelle constantes.
Comment fonctionne l’ajustement à l’expansion ?
La variante divise la contribution mensuelle par churn moins expansion nette mensuelle. Elle n’est lisible que si les deux taux couvrent la même période et la même population et si le dénominateur reste positif.
Quand faut-il utiliser une courbe de cohortes ?
Utilisez une courbe lorsque le churn varie avec l’ancienneté, que les renouvellements sont annuels, que l’usage est irrégulier ou que l’expansion change par étape. Additionnez alors les contributions par période sur un horizon explicite.
La LTV indique-t-elle combien investir en acquisition ?
Pas seule. Combinez-la avec le CAC, le délai de récupération, la trésorerie, la maturité des cohortes et l’incertitude de rétention. Une LTV élevée fondée sur une cohorte immature peut conduire à surinvestir.