Tres resultados y tres supuestos
| Resultado | Fórmula | Supuesto principal |
|---|---|---|
| LTV simple | (ARPU × margen bruto) ÷ churn | ARPU, margen y churn constantes |
| LTV ajustado | (ARPU × margen bruto) ÷ (churn − expansión neta) | Tasas compatibles y denominador positivo |
| Vida media | 1 ÷ churn | Probabilidad de churn constante cada mes |
Margen, churn y expansión se introducen como porcentajes mensuales y la fórmula los convierte a decimales. Ninguna salida descuenta el valor temporal, modela un horizonte máximo ni reemplaza una curva de retención observada.
Definición de las entradas
- ARPU: ingreso recurrente por cliente, cuenta o suscripción bajo el mismo grain del churn.
- Margen bruto: porcentaje después de costes directos documentados, sin mezclar servicios puntuales.
- Churn: clientes perdidos entre clientes elegibles al inicio del mes, con reglas para pausas y reactivaciones.
- Expansión neta: expansión menos contracción dentro de cuentas retenidas, en el mismo periodo.
El ARPU de toda la base puede incluir cuentas antiguas con expansión. Si el objetivo es decidir adquisición nueva, calcule la vista por cohorte y deje visible su antigüedad.
Ejemplo ilustrativo con tasas mensuales
Suponga ARPU mensual de 250 €, margen bruto de 78 %, churn mensual de 1,8 % y expansión neta mensual de 0,5 %. Son valores ilustrativos, no benchmarks.
El valor ajustado es mayor porque reduce el denominador efectivo. Esa sensibilidad es precisamente su riesgo: un cambio pequeño en tasas cercanas puede mover mucho el resultado, aunque la economía observada apenas haya madurado.
Casos límite del modelo
- Churn cero hace que LTV simple y vida media impliquen división entre cero.
- Expansión igual a churn hace cero el denominador del LTV ajustado.
- Expansión mayor que churn produce un denominador negativo; no convierta el resultado en valor económico.
- Margen negativo puede ser real, pero exige una lectura de pérdida por servicio y no de valor de vida positivo.
- Cohortes con pocas cancelaciones producen tasas inestables y una falsa precisión en LTV.
- Renovaciones anuales no deben forzarse a un churn mensual sin documentar la transformación.
El modelo de curva de cohortes
Cuando la retención cambia por antigüedad, modele el ingreso o la contribución de cada periodo. Fije un horizonte, estime clientes o revenue retenido, aplique margen y sume las contribuciones. Si descuenta flujos futuros, publique también la tasa y su justificación.
La curva mantiene visibles onboarding, renovaciones, expansión, contracción y colas largas. También permite comparar lo observado con lo proyectado a cada edad de cohorte. El modelo simple sigue siendo útil como vista estable, siempre que no se presente como sustituto de esa distribución.
Decisiones que puede apoyar
- Comparar la sensibilidad del LTV a churn, margen y ARPU bajo supuestos explícitos.
- Identificar qué cohortes necesitan más madurez antes de ampliar adquisición.
- Contrastar un modelo simple con una curva observada y documentar la diferencia.
- Priorizar iniciativas de retención o margen sin atribuir automáticamente causalidad.
- Conectar valor modelado con CAC, payback y restricciones de caja.
Use la calculadora LTV:CAC para relacionar valor y adquisición, la calculadora de CAC para revisar el coste cargado y la calculadora de margen de contribución para auditar el numerador económico.
Limitaciones
Los resultados son estimaciones sensibles a tasas pequeñas. No incorporan descuento, cobro, insolvencia, límites de mercado ni cambios de producto y precio. Publique la cohorte, el mes de observación, la población, el horizonte y la versión del cálculo para que otra persona pueda reproducirlo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el LTV de un cliente?
El LTV es un valor modelado de la contribución bruta que un cliente puede generar durante su relación. En la fórmula simple, se multiplica el ARPU mensual por el margen bruto y se divide entre churn mensual. El resultado depende de supuestos de estabilidad y no equivale a caja realizada.
¿Cuál es la fórmula del LTV simple?
La calculadora usa LTV simple igual a ARPU mensual por margen bruto dividido entre churn mensual de clientes. También estima vida media como uno dividido entre churn. Ambas fórmulas suponen una tasa de cancelación estable y una contribución mensual constante.
¿Cómo funciona el ajuste por expansión?
La variante divide la contribución mensual entre churn menos expansión neta mensual. Es una heurística, no una curva de cohortes. Solo puede leerse si ambas tasas comparten periodo y población y el denominador es positivo. Con denominador cero o negativo, el resultado no es interpretable.
¿Cuándo conviene usar una curva de cohortes?
Use una curva cuando churn cambia con la antigüedad, hay renovaciones anuales, consumo irregular, expansión por etapa o datos suficientes de retención. Sume la contribución observada o modelada de cada periodo dentro de un horizonte explícito, en lugar de imponer una tasa constante.
¿El LTV indica cuánto se puede gastar en adquisición?
No de forma aislada. Combine LTV con CAC, payback, liquidez, capacidad, incertidumbre de retención y tamaño de mercado. Un LTV alto basado en una cohorte inmadura o en expansión no estable puede sostener una decisión de gasto equivocada.