Três resultados e premissas
| Resultado | Fórmula | Premissa |
|---|---|---|
| LTV simples | (ARPU × margem) ÷ churn | ARPU, margem e churn constantes |
| LTV ajustado | (ARPU × margem) ÷ (churn − expansão) | Taxas compatíveis e denominador positivo |
| Vida média | 1 ÷ churn | Probabilidade constante de saída |
Definição das entradas
- ARPU: receita recorrente no mesmo grão do churn.
- Margem: custos diretos documentados.
- Churn: clientes perdidos sobre elegíveis no início.
- Expansão: expansão menos contração nas contas retidas.
Para decisões de aquisição, prefira ARPU por coorte e deixe sua idade visível.
Exemplo ilustrativo
ARPU de R$ 250, margem de 78%, churn de 1,8% e expansão de 0,5%:
Valores ilustrativos. Taxas próximas tornam a variante ajustada muito sensível.
Casos limite
- Churn zero cria divisão por zero.
- Expansão igual ao churn zera o denominador ajustado.
- Expansão maior gera denominador negativo sem leitura econômica útil.
- Poucas perdas produzem falsa precisão.
- Renovação anual exige transformação documentada.
Curvas de coorte
Quando retenção muda com a idade, projete ou observe a contribuição por período em horizonte fixo. A curva revela onboarding, renovação, expansão, contração e cauda de retenção.
Decisões apoiadas
- Testar sensibilidade a churn, margem e ARPU.
- Identificar coortes imaturas.
- Comparar modelo simples e curva observada.
- Relacionar valor, CAC, payback e caixa.
Continue com LTV:CAC, CAC e margem de contribuição.
Limitações
LTV é uma estimativa sensível a taxas pequenas. Registre coorte, período, população, horizonte e versão. A fórmula não prova causalidade.
Perguntas frequentes
O que é LTV de clientes?
LTV é uma estimativa da contribuição bruta que um cliente pode gerar durante o relacionamento. A fórmula simples usa ARPU mensal × margem bruta ÷ churn mensal.
Qual fórmula a calculadora usa?
LTV simples = ARPU mensal × margem bruta ÷ churn mensal; vida média = 1 ÷ churn. Ambas assumem taxas constantes.
Como funciona o ajuste por expansão?
A variante divide a contribuição mensal por churn menos expansão líquida. Só é interpretável quando taxas, período e população são compatíveis e o denominador é positivo.
Quando usar curva de coortes?
Use quando churn varia com a idade, há renovações anuais, consumo irregular ou expansão por estágio. Some a contribuição de cada período em um horizonte explícito.
O LTV define quanto investir em aquisição?
Não isoladamente. Combine com CAC, payback, caixa, maturidade das coortes e incerteza de retenção.