Atribuição de gastos com anúncios
Meta diz 4,2x. Google diz 3,8x. TikTok diz 5,1x. A realidade misturada: 2,1x. A Fairview reconcilia o investimento de cada plataforma com a receita fechada real e a margem de contribuição — para que decisões de mídia descansem sobre o número verdadeiro, não sobre o que cada plataforma reivindica.
30–50%
superestimação típica do ROAS de plataforma
3+
plataformas contando a mesma venda em duplicidade
2x
diferença média entre ROAS de plataforma e margem real
Cada plataforma reivindica a venda como sua.
Você roda mídia paga em três plataformas — Meta, Google e TikTok. No fim do mês, o gestor de tráfego abre os três relatórios. Meta diz que entregou ROAS de 4,2x sobre R$ 240 mil investidos. Google diz que entregou 3,8x sobre R$ 180 mil. TikTok diz 5,1x sobre R$ 90 mil. Somando, parece que a operação fechou R$ 2,2 milhões de receita atribuída a mídia paga. Mas a receita total da Shopify no mês foi de R$ 1,1 milhão — e a maior parte dela foi recorrente, não nova. Algo, em algum lugar, não fecha.
O que está acontecendo é que cada plataforma usa seu próprio modelo de atribuição, sua própria janela de conversão e seu próprio pixel — e cada uma reivindica crédito pela mesma venda. Um cliente que viu um anúncio no Instagram, pesquisou no Google e converteu via campanha de remarketing no TikTok aparece como conversão em todas as três. O ROAS reportado pela plataforma fica artificialmente alto, e o orçamento de mídia é alocado com base em um número que não existe na realidade do caixa.
Pior ainda: mesmo se a atribuição fosse honesta, o ROAS de plataforma ignora completamente o custo da mercadoria vendida, o frete, os impostos e as devoluções. Um ROAS de plataforma de 3,0x sobre um produto com margem bruta de 25% e frete de 15% sobre a receita resulta em margem de contribuição negativa — e o time de growth só descobre isso quando o controller fecha o mês. Para times brasileiros operando com Selic alta e custo de capital apertado, decidir alocação de mídia por ROAS de plataforma significa queimar capital por inércia.
O workflow concorrente e seus limites.
A maioria dos times brasileiros chega na mesma sequência. Primeiro, alguém do time de growth ou de finanças monta uma planilha. Toda segunda-feira, exporta CSV de Meta, CSV de Google, CSV de TikTok, exporta pedidos da Shopify, abre o QuickBooks ou Omie para custo de mercadoria, e tenta cruzar tudo manualmente. Leva de 4 a 6 horas por semana. Erra. Refaz. Apresenta na quarta-feira um número que já está desatualizado.
O segundo movimento é contratar uma ferramenta de atribuição de criativo (Triple Whale, Northbeam, Polar Analytics) ou de marketing mix modeling. São ferramentas potentes para o que fazem — atribuição no nível de criativo, modelagem de incrementalidade — mas custam de US$ 800 a US$ 3.000 por mês, exigem implementação técnica e produzem um número de atribuição que ainda assim ignora COGS, frete e margem real. O gestor de tráfego ganha um dashboard mais bonito, mas o COO continua sem ver margem de contribuição por canal.
O terceiro caminho — o mais comum em distribuidores e marcas de médio porte no Brasil — é simplesmente confiar no ROAS de plataforma. Decisões de alocação são tomadas comparando o número que Meta diz com o número que Google diz, sabendo no fundo que os dois estão inflados, mas sem alternativa prática. O resultado é orçamento queimado em canais que parecem performar bem na plataforma mas geram margem negativa na realidade — descoberto apenas quando o fluxo de caixa aperta.
Do estoque ao decisão em minutos, não em meses.
Passo 01
Conecte plataformas de mídia e fonte de receita
Google Ads, Meta Ads e TikTok Ads, mais Shopify, Stripe ou seu CRM para receita fechada. Conexão via OAuth somente leitura.
Passo 02
A Fairview deduplica a atribuição
Modelo conservador de last-click cross-plataforma remove conversões contadas em duplicidade entre Meta, Google e TikTok.
Passo 03
Custo de mercadoria e fulfillment entram no cálculo
Vindos do QuickBooks, Xero, Omie ou Bling — transforma ROAS em margem de contribuição real, em BRL.
Passo 04
Margem por canal aparece
Margem real por canal, campanha e (em roadmap) criativo — com o número reportado pela plataforma lado a lado para comparação direta.
O que isto parece na vida operacional.
Exemplo brasileiro
Meta reporta ROAS de 4,2x para uma marca D2C de cosméticos. Fairview calcula ROAS de margem misto: 1,9x depois de dedup, COGS e frete. Decisão: pausar o orçamento de prospecção de R$ 180 mil/mês.
Velocidade até insight
Primeira visão de ROAS misto fica disponível em até uma hora depois de conectar Shopify e uma plataforma de mídia. Sem SQL, sem time de BI.
Padrão de resultado
Times brasileiros tipicamente realocam de 15% a 30% do orçamento de mídia nos primeiros 60 dias depois de ver a margem misturada por canal — recuperando 3 a 8 pontos de margem misturada em 90 dias.
A matemática de ROI é direta. Um operador típico de e-commerce brasileiro investindo R$ 500 mil por mês em mídia paga, que descobre via Fairview que 25% desse orçamento está em canais ou campanhas com margem de contribuição negativa, recupera R$ 125 mil por mês — ou R$ 1,5 milhão por ano — apenas pausando o que está sangrando. Comparado ao custo do plano Scale (R$ 699 por mês), o payback acontece nos primeiros sete dias. Em tempo economizado, o gestor de tráfego deixa de gastar 4 a 6 horas por semana em CSV e planilha — equivalente a meio FTE de tráfego pago liberado para trabalho criativo e experimentação.
Integrações nativas para este caso de uso.
Conexão via OAuth somente leitura. Nenhuma credencial sai do provedor original. Em conformidade com a LGPD — dados criptografados em trânsito e em repouso. Mínimo necessário: uma plataforma de mídia e uma fonte de receita.
Mídia Paga
- Google Ads
- Meta Ads
- TikTok Ads (planejado)
Receita
- Shopify
- Stripe
Contabilidade
- QuickBooks
- Xero
- Omie (planejado)
Peças do produto Fairview por trás deste caso.
Outros casos de uso Fairview.
Setores que mais usam este caso.
FAQ
Específico para atribuição de gastos com anúncios.
Como a Fairview deduplica a atribuição entre plataformas?
Modelo de last-click combinando conversões reportadas pelas plataformas com seus dados reais de receita (Shopify ou Stripe). Conservador por design — o ROAS misto nunca é inflado. Quando duas plataformas reivindicam a mesma conversão, a Fairview atribui ao último clique antes da compra.
A Fairview substitui Triple Whale ou Northbeam?
Para atribuição no nível operacional do negócio (margem, canal, ROAS misto), sim. Para modelagem de MTA no nível criativo, ferramentas dedicadas vão mais fundo nesse nicho. Muitos times brasileiros operam a Fairview como camada operacional e mantêm uma ferramenta de criativo em paralelo.
Consigo ver atribuição no nível de criativo?
Nível de canal e campanha está disponível hoje. Nível de criativo está em roadmap para os próximos trimestres. Hoje, recomendamos parear a Fairview com analytics de criativo para esse recorte específico.
Quais dados eu preciso para começar?
Uma plataforma de mídia (Google Ads, Meta Ads ou TikTok Ads) e uma fonte de receita (Shopify ou Stripe) são suficientes para ver ROAS misto. Adicione contabilidade (QuickBooks, Xero ou Omie em planejamento) para ver margem real.
Quanto custa e em conformidade com LGPD?
A partir de R$ 149 por mês no plano Starter. Recursos avançados em Growth (R$ 349) e Scale (R$ 699). Em conformidade com a LGPD — OAuth somente leitura, criptografia em trânsito e em repouso, sem escrita de volta nas plataformas.
Pare de reportar. Comece a decidir.
10 minutos para conectar. Atribuição de gastos com anúncios em produção antes do fim da reunião. Tudo em BRL.